PENGARUH KOREAN WAVE, BRAND AMBASSADOR, DAN DIGITAL MARKETING TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PRODUK SCARLETT X EXO

Scarlett Whitening merupakan salah satu merek produk kecantikan lokal Indonesia yang berhasil menarik perhatian konsumen melalui kolaborasi dengan EXO, boy group asal Korea Selatan yang memiliki popularitas global. Kolaborasi ini dilakukan sebagai upaya meningkatkan daya tarik, daya saing, serta memperluas jangkauan pasar Scarlett, khususnya pada segmen konsumen muda yang erat kaitannya dengan fenomena Korean Wave. Korean Wave atau Hallyu, yang mencakup musik k-pop, drama, fashion, hingga gaya hidup. Kehadiran EXO sebagai brand ambassador dianggap mampu memperkuat citra produk sekaligus memberikan nilai emosional yang lebih tinggi bagi konsumen yang merupakan penggemar budaya Korea. Selain itu, perkembangan teknologi digital juga mendorong perubahan perilaku konsumen dalam mencari informasi maupun melakukan keputusan pembelian. Scarlett aktif memanfaatkan media sosial, khususnya Instagram, untuk meluncurkan berbagai strategi digital marketing berupa kampanye interaktif, konten visual menarik, hingga promosi bundling produk. Hal ini menjadikan digital marketing sebagai salah satu variabel penting dalam membentuk persepsi, meningkatkan ketertarikan, mendorong konsumen untuk membeli produk Scarlett x EXO. Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh korean Wave, Brand Ambassador, dan Digital Marketing terhadap keputusan pembelian produk Scarlett x EXO. Penelitian menggunakan pendekatan kuantitatif dengan jenis penelitian asosiatif kausal. Data diperoleh melalui penyebaran kuesioner kepada 150 responden yang merupakan konsumen Scarlett di berbagai wilayah Indonesia, dengan kriteria aktif menggunakan media sosial Instagram dan mengetahui EXO sebagai brand ambassador. Teknik analisis yang digunakan adalah regresi linier berganda dengan SPSS versi 22. Hasil penelitian menunjukkan bahwa Korean Wave, Brand Ambassador, dan Digital Marketing berpengaruh positif serta signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen. Temuan ini mengindikasikan bahwa tren budaya populer, kehadiran figur publik yang kredibel, serta strategi pemasaran digital yang interaktif dapat menjadi faktor penentu dalam mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Dengan demikian, penelitian ini memberikan kontribusi praktis bagi pelaku usaha lokal dalam merancang strategi pemasaran yang relevan di era digital, serta kontribusi teoritis dalam memperkaya literatur mengenai perilaku konsumen dan strategi pemasaran modern.